Lovefilms spelreklam väcker känslor

"Jag lovar, jag ska aldrig, aldrig, aldrig mer köpa tv-spel". Så säger han till sin flickvän, killen i Lovefilms senaste reklamkampanj.

Annonsen i TV och i tryck för företagets speluthyrningstjänst har väckt en hel del känslor under den gångna veckan. Ett argt twitterflöde och inlägg på företagets svenska Facebook-sida kallar satsningen bland annat för något "stereotypt och uttjatat".

Lovefilms nordenchef Ira Gladnikoff berättar för Eurogamer om tanken bakom reklamen. Hon ser det mer som en lek med en stereotyp och ett sätt för deras kampanj att kunna "nå igenom mediabruset".

"Vi har valt att fokusera på män och kvinnor i förhållanden där mannen spelar men inte kvinnan. Vi ser att det finns en friktion där och en hög igenkänningsfaktor. När vi har visat upp de här bilderna för personer i målgruppen så sa någon att 'ni måste ha varit i mitt vardagsrum, precis så här är det!'".

"Det här är gjort med mycket ironi och sarkasm och det är självklart en överdrift av situationen. Vi vet att män spelar, kvinnor spelar, barn spelar, alla spelar, men den här kampanjen är riktad mot relationer där bara den ena spelar, nästa gång blir det någon annan grupp".

Tove Bengtsson, som är spelredaktör på Svenska Dagbladet och en av rösterna från Radiogamer, håller inte med om att det går att avfärda kampanjen som ett skämt.

"Den [reklamen] är problematisk, den cementerar bilden av att bara killar spelar spel. Den inkluderar bara heterosexuella män i en relation, alla andra grupper faller bort och kvinnorna i reklamen framställs dessutom som rätt hemska", säger hon till Eurogamer.

Hon menar att reklamen utesluter för många grupper och att de kvinnliga spelarna, som utgör en stor del av publiken, glöms bort helt. Argumentet att det finns en igenkänningsfaktor tycker hon inte räddar situationen.

"Det är bara kul för en koncentrerad grupp, det är fortfarande exkluderande för alla andra, även om det finns en igenkänningsfaktor för några få personer så är den bara till för en enda konsumentgrupp", menar hon.

Hon lyfter också faktumet att det finns flera varianter på reklamen, både i TV och i affischform, men att det ändå är precis samma grupp som representeras hela tiden.

"Det hade varit så lätt att åtgärda, det hade bara varit att göra en enda film med en spelande kvinna istället. Nu sänder det ut en otroligt tråkiga signal, det är liksom en gammal uppfattning om att det bara är killar som spelar och tjejerna som är sura".